Willa neemt geen blad voor de mond: ze zegt wat zij vindt, weet wat ze wil en spreekt klare taal. In 2013 richtte zij W.Green op, een Branded Communication Agency met focus duurzame fashion & lifestyle. Hoe kun je de mode industrie van binnen uit veranderen met esthetiek? Dat is de vraag die Willa en W.Green drijft en haar een expert maakt in branding. In dit interview meer over haar loopbaan én hoe zij met haar kritische blik de duurzame wereld een beetje ‘mooier’ maakt.

 

J: W.Green heeft een holistische en pragmatische aanpak en wil zo oude systemen en ideeën aanpakken met duurzame oplossingen. Waar komt deze aanpak vandaan?

 

W: ‘Ik heb denk ik en vrij pragmatische aanpak en geloof niet in ‘kan niet’. Ik rolde binnen de fashion industrie van een PR functie naar die van Marketing Manager bij Blue Blood. Ik wist weinig van marketing, maar door logisch nadenken en gewoon doen kom je een heel eind. Ik had een stagiair die mij vertelde over SWOT, de eerste keer probeerde ik het uit, de tweede ging het een stuk beter en de derde keer wist ik wel zo’n beetje waar ik mee bezig was! Ik leer het beste in de praktijk. School voelde voor mij dan ook vaak een beetje als ‘winkeltje spelen’.

 

“ALLES WAT IK NU KAN, IS BEGONNEN MET DOEN”

 

Alles wat ik nu kan, is begonnen met doen. Dat is heel spannend want je weet niet hoe je begint en of dat het wel goed genoeg is. Dat neem ik nu ook mee naar W.Green, we werken vanuit oplossingsgerichtheid. We kijken op een holistische manier naar de vraag van onze opdrachtgever. We combineren dat met een snuf kritisch advies (waar nodig) en komen dan met een strategisch plan van aanpak. Gaandeweg houden we vinger aan de pols om kritisch te kijken naar of iets werkt. Zo niet, dan passen we de strategie aan. Een soort trial and error. En dan focussen op de dingen waar je goed in bent. Wat ik als ondernemer heb geleerd, is dat je mensen moet inzetten op de dingen waar je zelf niet goed in bent. Dat scheelt zoveel energie en levert vaak zoveel meer op.’

 

Waarom kies jij juist voor branding als tool om duurzaamheid aan te pakken?

 

“Na 10 jaar in de mode te hebben gewerkt – zo doorgegroeid naar PR – was het voor mij klaar. Ik ben op een tijdje in Brazilië geweest en heb daar aan sociale projecten gewerkt. Daar heb ik nagedacht over wat ik wil. Ik was altijd al bezig met bewustzijn, yoga en voeding – ik ben als sinds mijn 9e vegetariër – en wilde het sociale stuk wat ik in Brazilië vond, combineren met mijn talent professionele kennis.

 

“IK HAD NOOIT INTERESSE IN DUURZAME MODE, VOND HET ONAANTREKKELIJK EN VOOR WERELDVERBETERAARS”

 

Ik zag duurzame kledingmerken en zag dat ík die kon helpen. Ik had nooit interesse in duurzame mode, vond het onaantrekkelijk en voor wereldverbeteraars… Op een gegeven moment zag ik het niet meer als iets waar ik niets mee te maken wilde hebben maar als een mooie uitdaging om het meer op het echte mode niveau te krijgen! Dan moest ik die kritische stem maar zijn. Duurzame merken ontstaan heel vaak vanuit een intrinsieke motivatie, van binnen uit. Ik wil laten zien dat ethics & aesthetics prima samen kunnen gaan. Vanuit de mode weet ik wat hard werken is. In die wereld is alleen het beste goed genoeg, het eeuwige streven naar perfectie. Soms in veel te extreme mate, dat dan weer wel. Maar ik wilde het beste van beide werelden combineren, het levende bewijs leveren, laten zien dat duurzame merken wel cool kunnen zijn.

 

 

Eerst deed ik dit door de PR van dit soort merken te doen, maar ik pakte al snel de rest van de communicatie daaromheen op. Er waren geen mooie foto’s, geen mooie styling, geen professionele modellen. Als je dit naast een ‘regulier’ modemerk legt, blijft er niets van over. Dat kun natuurlijk niet vergelijken, maar er valt wel heel veel te leren als je naar niet duurzame merken kijkt. Ik geloof namelijk dat dat uiteindelijk je concurrenten zijn. ”

 

Branding gaat over de buitenkant, terwijl jij je erg focust op de binnenkant van een bedrijf. Hoe zorg je ervoor dat jij je aan de missie en visie van W.Green vasthoudt?

 

Ik zie branding als het middel om het intrinsieke naar het externe te vertalen. Als je dit op een hele mooie consistente manier doet heb je de kern van goede branding te pakken. Je wilt niet op een ander merk lijken, maar daarvoor moet je juist eerst naar binnen om te kijken hoe je een merk naar buiten kunt vertalen. Branding is daar een goed onderdeel van, maar daar hoort ook Branded Content bij. Zo focussen we ons bij W.Green steeds meer op guidelines om de essentie van het merk  te behouden.

 

CLEANING THE INDUSTRY FROM THE INSIDE OUT

 

Ik probeer merken van bovenaf te bekijken en een visie te combineren met een concrete vraag. Door van bovenaf naar een merk te kijken kun je elke keer kritisch zijn en kijken naar wat de markt vraagt. Zo zag ik social media als iets van sociale bureau’s, bij Yoni zagen we dat er een enorme slag te behalen viel met hun Instagram feed. Dat hebben we aangepakt, zonder te verwachten zoveel followers erbij te krijgen.

Als wij merken dat bij bedrijven de passie ver te zoeken is, of wanneer het commerciële boven het creatieve komt te staan, dan passen wij niet meer. Wij helpen bedrijven wanneer er een duidelijke hulpvraag ligt. We worden ingevlogen voor een lancering (bij o.a. Yoni, Ace&Tate en Afriek) of op een moment van herpositionering.

 

Je bent W.Green gestart in je eentje en het is binnen 5 jaar uitgegroeid tot een bedrijf met een team van 9. Je werkt ook graag met stagiaires, wat zie jij voor de nieuwe generatie als de sleutel tot succes?

 

“Geef niet zomaar op! Eerst zijn er dingen die moeten gebeuren, daarna komen er dingen die leuk zijn. Geef iets eerst een echte kans, na een half jaar werken vind ik dat je nog niet kunt zeggen dat je het genoeg hebt geprobeerd. Dan zit je er pas net echt. Pas dan kun je zeggen dat je alles hebt geleerd.

 

“IK ZEG ALTIJD DAT JE NIET KUNT PAARDRIJDEN ALS JE NOOIT VAN HET PAARD BENT GEVALLEN”

 

Wat mij opvalt is dat de jonge generatie niet op hun bek durft te gaan. Ik zeg altijd dat je niet kunt paardrijden als je nooit van het paard bent gevallen. Je moet namelijk ook weten hoe je weer op staat, hoe je in die situatie met het paard om moet gaan, om er vervolgens weer op te kunnen klimmen. Dan ken je pas het hele spectrum en kun je verder leren. Daar ligt de echte groei!”

 

---

Willa is een van de Content Creation docenten en geeft les in Branding en Branded Content. Willa is expert op het gebied van (duurzame) mode en lifestyle en is bekend van onder andere haar optreden op TEDx, Pauw & Witteman, Vogue, ELLE, Marie Claire en omdat ze in 2014 de Glamour Woman of the Year Award – For a Better World won.

 

Er zijn nog plekken beschikbaar voor de tweede lichting Content Creation! Meer weten? Kijk snel hier voor meer informatie.

Elke interviewt Victor van Vloten is Creative Director en oprichter van o.a. Arteffects & SuperMassive.

 

Je eigen bedrijf beginnen is net als het opzetten van een vriendenteam

 

Licht euforisch ververst hij de internetpagina. ‘Het project waar ik nu aan werk is zo vet. De afgelopen dagen heb ik non-stop gewerkt. Dan lag ik op bed, maar kon toch niet slapen. Van de spanning van de deadline, maar voornamelijk door de zin om weer aan de slag te gaan.’ Trots laat hij de laatste versie van de promotiefilm zien die zijn bedrijf Arteffects maakt over de Giro d’Italia, die dit jaar Gelderland aandoet. ‘Ik wil een soort beleving creëren met het filmpje. Dat je er helemaal in wordt opgenomen. Voel je dat ook als je het ziet? Hij is echt goed gelukt!’

 

Als Victor over werk praat, gaan zijn ogen fonkelen. Als hij vertelt over hoe hij zijn ideeën onder handen neemt en uitvoert, gaan mijn vingers kriebelen. Zijn enthousiasme is aanstekelijk. Zijn onuitputtelijke zelfvertrouwen een wijze les.

 

Arteffects
Iedere dag ziet er weer heel anders uit voor Victor van Vloten. In 2008 richtte hij samen met vriend Robert het creatieve communicatiebureau Arteffects op. Vanuit zijn rol als Creative Director is hij binnen het bedrijf verantwoordelijk voor concept- en ontwerpontwikkeling en leidt interne en externe brainstormsessies. Daarbij zijn het bedenken van nieuwe concepten, regie, fotografie, editing en schrijven van scenario’s slechts een kleine greep uit zijn verdere werkzaamheden. Een vast werkritme is er niet. Bij zijn werk moet je vooral flexibel zijn. Zo zit Victor de ene dag op kantoor in Arnhem, dan houdt hij een presentatie bij een (potentiële) klant, staat vervolgens in een weiland te filmen of zit thuis te editen.

 

Het is een zelfgecreëerde baan waar Victor helemaal in op kan gaan. Hij heeft al aan mooie projecten mogen werken. Zo heeft Arteffects voor de Bridge to Liberation Experience een film gemaakt die geprojecteerd is op een scherm van 300m2, ontwerpt het bedrijf tientallen websites, verzorgt live verslagen, maakt multimedia producties, reclames voor o.a. Bol.com en heeft als klap op de vuurpijl met de korte documentaire Paul diverse (filmfestival)awards en publieksprijzen gewonnen. Uiteraard ben ik uiterst benieuwd hoe Victor dit samen met zijn collega’s allemaal voor elkaar heeft gekregen.

 

Begin je eigen voetbalteam
‘Mensen zeggen wel eens tegen me dat ze niet snappen hoe je nou zo’n reclamebedrijf opzet als Arteffects. Maar het is echt niet zo moeilijk. Het is eigenlijk net als het starten van een nieuw zaalvoetbalteam. Je hebt spelers nodig, je moet zorgen dat ze allemaal de contributie betalen, je regelt kleding, een veld, probeert een sponsor te vinden en gaat vervolgens samen knallen. Bij een bedrijf – of dit nu een reclamebureau of kapperszaak is – is het niet anders: gewoon beginnen.’

 

Is het echt zo simpel? En waar begin je dan precies, vooral als je je passie nog niet helemaal gevonden hebt? ‘Ik zou zeggen; kijk terug naar wat je als kind al deed. Ik was al vanaf mijn vijfde bezig met schrijven, tekenen en m’n gedachtes ordenen. Hele veldslagen en verhalen dacht ik uit en wilde niets liever dan striptekenaar worden. Totdat ik een professionele tekenaar ging interviewen en dit opnam om er een filmpje van te maken. Ik was uiteindelijk meer bezig met het filmen, dan het hele interview. Vanaf het moment dat ik m’n eerste camera kreeg, was ik dan ook verkocht’, aldus Victor.

 

Dagen, nachten en weekenden lang ging hij aan de slag. Hij mixte Dragonball Z scènes van videobanden samen, bedacht scenario’s en schreef hele film scripts uit. Vanuit zijn passie leerde hij zichzelf de kneepjes van het vak.

 

Maak vooral fouten
Plezier als drijfveer. Falen en doorpakken als ultieme leerschool. ‘Dingen die goed gaan, dat is natuurlijk leuk. Je hebt een cool product op de markt gezet. Maar als je het probeert en het gaat fout? Daarvan krijg je de leukste verhalen! Die je tien jaar later nog lachend als anekdote vertelt. De lessen die je leert van proberen en falen onthoud je, en geloof me, dat is even waardevol.’

 

Zo probeert Victor zichzelf nog dagelijks uit te dagen. Door te blijven vernieuwen en innovatieve technieken uit te proberen. ‘Ik merk om me heen dat er bedrijven zijn die vernieuwen eng vinden en blijven hangen in het ‘oude vertrouwde’. Maar vroeger of later zal je er toch aan moeten geloven.’ Het klinkt als de les die mijn vader (inclusief wijzend vingertje) mij al vroeg bijbracht: handelen uit angst Elke, dat is altijd de verkeerde beslissing!

 

De meeste besluiten die Victor maakt, maakt hij dan ook vanuit zijn gevoel. ‘Projecten pitchen waarbij je van te voren ook niet helemaal zeker weet of het lukt, hoort ook bij die uitdaging. Gaat het goed? Dan is dat super vet, lukt het niet? Wing it! Gooi het om, roei met de riemen die je wel hebt. Maar als een project niet leuk is of het contact met een opdrachtgever niet soepel loopt; begin er niet aan. Ongeacht of het wellicht veel geld zou opleveren. Positieve energie en plezier zijn veel belangrijker en leveren al gauw weer nieuwe dingen op.’ Als extra tip geeft Victor mee dat het altijd loont om je opdrachtgevers bij het project te blijven betrekken. Samen sparren, direct feedback; je bouwt een vertrouwensband en kunt successen en werkplezier direct samen ervaren en vieren. Win-win dus!

 

Een potje puzzelen
Eigenschappen die Victor hebben geholpen bij zijn ondernemerschap zijn een flinke portie opportunisme en heel wat enthousiasme. Maar de belangrijkste trade is volgens de 32-jarige vader van 2 toch wel dat je te allen tijden de volste vertrouwen in jezelf blijft hebben. ‘Ik kan met overtuiging zeggen dat ik bij iedere opdracht die ik uitvoer of binnen wil slepen er honderd procent vertrouwen in heb dat ik het kan. Ook al weet ik aan het begin nog niet hoe ik het uit ga voeren.’ Hij vergelijkt het met het maken van een puzzel. ‘Vertrouw erop dat je alle stukjes in handen hebt. Soms is het even zoeken en ordenen, maar op en gegeven moment vallen alle puzzelstukjes op z’n plek.’

 

Hulp vragen is daarbij ook een belangrijk en vaak noodzakelijk goed. Zo bestaat het team van Arteffects inmiddels uit ongeveer 12 man/vrouw, onder leiding van creative directors Victor en Robert en managing director Paul. Maar waar vind je – vooral als beginnende ondernemer – zulke gelijkgezinde, enthousiaste partners? ‘Robert ken ik van mijn studie Communicatie, en Paul via-via. Maar de meeste mensen kom je onderweg tegen, wanneer je bezig bent met je passie. Het draait om investeren, en ineens gaat het balletje rollen en gaat het snel!’ En welke richting rolt het balletje van Victor de komende tijd op? ‘Ik heb geen specifieke plannen. Wat ik nu doe vind ik zo leuk, zulke vette projecten! Daarbij gaat het leven ook om genieten. Lekker eten, op vakantie, vrienden en familie. Daar is dat harde werken uiteindelijk voor!’