Carrière / Experts / Interviews
Carrière / Experts / Interviews

december 8, 2016

Je boodschap is heilig en altijd leidend!

Door: Margot van der Kroon


Eva van Rijnberk (1990) is campagnestrateeg bij BKB, een campagnebureau gespecialiseerd in sociaal-maatschappelijke thema’s. In content creation geeft Eva in de les Digital Marketing uitleg over online campagnevoeren én waar je rekening moet houden als je een campagne bouwt. 

 

Haarfijn targetten met Facebook

Zelf werkt Eva momenteel aan projecten voor de Dr. Denis Mukwege Foundation, het Reumafonds en voor de Nederlandse Vereniging voor Psychiatrie, de grootste online community voor de psychiatrie. Dat zijn mooie, maar ook beladen projecten; ze vragen om ‘een gevoelige aanpak’. Ik benieuwd naar de tips die Eva hierover geeft.

 

‘Vaak lopen hier mensen binnen die denken dat het winkel of een café is, zeker als we aan het lunchen zijn’, zegt Eva terwijl ze de deur voor mij opendoet. Het lichte kantoor van BKB is rustig op een vrijdag middag, de VrijMiBo is nog niet gestart. Ze heeft zojuist het ‘online uurtje’ achter de rug. Een overleg waarin het ‘online’ team en een aantal collega’s nieuwe ontwikkelingen bespreken – van viral video’s tot nieuwe features op social.

 

‘Deze week ging mijn onderdeel over de nieuwe donatieknop op Facebook; hoeveel mensen maken daadwerkelijk een donatie als ze op die knop drukken? Met een Facebook Pixel kan ik dat tracken. De knop heeft zelf geen aparte URL, maar zo kan ik toch de conversie meten van de mensen die vanaf die knop op de ‘Bedankt voor je donatie’-pagina komen.’ Ze lacht, “dit is een super praktisch voorbeeld hoor, maar het leuke is dat mijn collega’s dan ook meedenken over de oplossing.”

 

“De mensen die wil ik wil bereiken gaan echt leven doordat ik ze specifiek kan targetten op social.”

 

’Kijk, ik kan mijn campagnes nu bijna haarfijn targetten op Facebook én dat is super uitdagend in mijn baan. Nu kan ik ook specifiek mensen kan bereiken, die in het verleden op mijn posts hebben gereageerd. Voor mij gaan zij hierdoor ook echt leven. Ze zijn meer dan een aantal likes of interesses, ik leer iets over hun taal en leven.

 

‘Tegelijkertijd schrik ik er op persoonlijk niveau soms van, hoeveel je eigenlijk van jezelf weggeeft op sociale media als Facebook – al dan niet geheel vrijwillig. Zo heb ik zelf Ghostery als plug-in op mijn Chrome-Browser geïnstalleerd. Daarmee zie je hoeveel partijen jou tracken wanneer je een website bezoekt.’

 

Community manager van toen is de growth hacker van nu

‘Officieel is mijn titel medior campaigner, al ben ik begonnen als community manager’, vertelt Eva. ‘Maar ‘functietitel’ is zo’n discussie die elke keer terugkeert. Het vakgebied verandert zo snel als je je bezig houdt met online campagne voeren, het lastig is om te benoemen wat je nu eigenlijk echt doet.’

 

‘De community managers van een jaar geleden zijn de ‘growth hackers’ van nu. Als community manager ben je namelijk niet alleen bezig met het plaatsen van en reageren op berichten; een groot deel bestaat uit online marketing, adverteren en het analyseren van data. Ik noem mijzelf liever ‘(online) campagne strateeg’, omdat het het beste omschrijft wat ik doe.’

 

Het ene moment ben je bezig met het beheren van social accounts, en het andere moment sta je midden in de nacht koffie te schenken.

 

Werken bij BKB is absoluut afwisselend. “Het ene moment ben je bezig met het beheren van social accounts, en het andere moment sta je midden in de nacht koffie te schenken tijdens Nacht van de Vluchteling. We zijn met een team van 25 à 30 man en werken hecht samen – het is altijd weer anders. Vaak ben ik ook bezig met het maken van content; als we bijvoorbeeld een filmisch portret van iemand maken, ben je verantwoordelijk voor het verhaal, het script of het interview en de productie”.

 

Online: de kern van je campagne

Het online team wordt steeds belangrijker binnen BKB. ‘Eigenlijk is in 80% van de campagnes nu ook de digitale contentstrategie leidend. Het komt namelijk niet vaak meer voor dat we campagnes opzetten zonder online component. Dat is een groot verschil met 2014, toen ik hier begon te werken; bij het schrijven van campagneplannen werd het online onderdeel pas als laatste bedacht. Nu is het vaak de kern van een plan. Daarom schuift altijd iemand van het online team aan in het eerste overleg aan met de klant.

 

Het belangrijkste is eigenlijk het uitdokteren van een heldere centrale boodschap: wat wil je vertellen? Wij zeggen ook in onze trainingen: ‘past iets niet in je verhaal en je strategie – dan is het zonde van je tijd.’

 

Pas op met inhakers!

Campagnevoeren met de feestdagen in aantocht is natuurlijk bij uitstek iets waar je als campaigner iets mee moet. Wat doet Eva met haar campagnes voor de feestdagen?

 

Vandaag [25 november, ed.] is het toevallig The International Day of the Elimination of Violence against Women. Een hele mond vol. Maar deze dag trapt de VN 16 days of activisim af. Voor de Dr. Denis Mukwege foundation, een organisatie die de stilte wil doorbreken rondom seksueel geweld dat in conflict als wapen wordt ingezet, natuurlijk een mooie hashtag om aan mee te doen. Op de hashtag #16days verschijnt daarom 16 dagen lang content over dit thema. Ik heb voor deze dagen post’s gepland met Myth or Fact.

 

December is natuurlijk per definitie de Geef-maand, maar omdat wij werken met sociaal-maatschappelijke thema’s zijn onze campagnes vaak niet geschikt voor ‘inhakers’.

 

Geen luchtig thema dus. ‘December is natuurlijk per definitie de Geef-maand. Maar omdat wij werken met sociaal-maatschappelijke thema’s zijn onze campagnes vaak niet geschikt voor ‘inhakers’. Uiteindelijk wil je voor een campagne voor een goed doel ook meer donaties genereren – maar je gaat ook niet overal kerstmutsen in photoshoppen. Nogmaals: past het niet bij de boodschap en de strategie, dan is het zonde van je tijd. Je merk dat je genuanceerd te werk moet gaan. Je boodschap is daarbij heilig en altijd leidend.’

 

Blijf je ontwikkelen!

Als laatste tip geeft Eva mee: blijf je ontwikkelen! Verdiep je in het vak, in nieuwe manieren om verhalen te vertellen en kijk daarbij ook altijd kritisch naar jezelf: waarom doe je dingen op een bepaalde manier? Ga erover in gesprek, en vraag meningen!


Eva is een van de gastdocenten van de opleiding Content Creation. Op 16 januari 2017 start weer een nieuwe lichting! Meer weten? Kijk snel hier voor meer informatie.

Margot van der Kroon

Communicatie en PR bij De Upstarter. Freelance creative: schrijft veel, organiseert graag én bedenkt concepten en strategie. Brengt vernieuwende creatieve industrie van Amsterdam in kaart.
Vind Margot van der Kroon op LinkedIn
Volg onze exclusieve nieuwsbrief

Reacties

Laat een reactie achter