Experts / Interviews
Experts / Interviews

augustus 9, 2016

Willa Stoutenbeek (33) brandt duurzame merken van binnenuit

Door: Jorinde Olling


Willa neemt geen blad voor de mond: ze zegt wat zij vindt, weet wat ze wil en spreekt klare taal. In 2013 richtte zij W.Green op, een Branded Communication Agency met focus duurzame fashion & lifestyle. Hoe kun je de mode industrie van binnen uit veranderen met esthetiek? Dat is de vraag die Willa en W.Green drijft en haar een expert maakt in branding. In dit interview meer over haar loopbaan én hoe zij met haar kritische blik de duurzame wereld een beetje ‘mooier’ maakt.

 

J: W.Green heeft een holistische en pragmatische aanpak en wil zo oude systemen en ideeën aanpakken met duurzame oplossingen. Waar komt deze aanpak vandaan?

 

W: ‘Ik heb denk ik en vrij pragmatische aanpak en geloof niet in ‘kan niet’. Ik rolde binnen de fashion industrie van een PR functie naar die van Marketing Manager bij Blue Blood. Ik wist weinig van marketing, maar door logisch nadenken en gewoon doen kom je een heel eind. Ik had een stagiair die mij vertelde over SWOT, de eerste keer probeerde ik het uit, de tweede ging het een stuk beter en de derde keer wist ik wel zo’n beetje waar ik mee bezig was! Ik leer het beste in de praktijk. School voelde voor mij dan ook vaak een beetje als ‘winkeltje spelen’.

 

“ALLES WAT IK NU KAN, IS BEGONNEN MET DOEN”

 

Alles wat ik nu kan, is begonnen met doen. Dat is heel spannend want je weet niet hoe je begint en of dat het wel goed genoeg is. Dat neem ik nu ook mee naar W.Green, we werken vanuit oplossingsgerichtheid. We kijken op een holistische manier naar de vraag van onze opdrachtgever. We combineren dat met een snuf kritisch advies (waar nodig) en komen dan met een strategisch plan van aanpak. Gaandeweg houden we vinger aan de pols om kritisch te kijken naar of iets werkt. Zo niet, dan passen we de strategie aan. Een soort trial and error. En dan focussen op de dingen waar je goed in bent. Wat ik als ondernemer heb geleerd, is dat je mensen moet inzetten op de dingen waar je zelf niet goed in bent. Dat scheelt zoveel energie en levert vaak zoveel meer op.’

 

Waarom kies jij juist voor branding als tool om duurzaamheid aan te pakken?

 

“Na 10 jaar in de mode te hebben gewerkt – zo doorgegroeid naar PR – was het voor mij klaar. Ik ben op een tijdje in Brazilië geweest en heb daar aan sociale projecten gewerkt. Daar heb ik nagedacht over wat ik wil. Ik was altijd al bezig met bewustzijn, yoga en voeding – ik ben als sinds mijn 9e vegetariër – en wilde het sociale stuk wat ik in Brazilië vond, combineren met mijn talent professionele kennis.

 

“IK HAD NOOIT INTERESSE IN DUURZAME MODE, VOND HET ONAANTREKKELIJK EN VOOR WERELDVERBETERAARS”

 

Ik zag duurzame kledingmerken en zag dat ík die kon helpen. Ik had nooit interesse in duurzame mode, vond het onaantrekkelijk en voor wereldverbeteraars… Op een gegeven moment zag ik het niet meer als iets waar ik niets mee te maken wilde hebben maar als een mooie uitdaging om het meer op het echte mode niveau te krijgen! Dan moest ik die kritische stem maar zijn. Duurzame merken ontstaan heel vaak vanuit een intrinsieke motivatie, van binnen uit. Ik wil laten zien dat ethics & aesthetics prima samen kunnen gaan. Vanuit de mode weet ik wat hard werken is. In die wereld is alleen het beste goed genoeg, het eeuwige streven naar perfectie. Soms in veel te extreme mate, dat dan weer wel. Maar ik wilde het beste van beide werelden combineren, het levende bewijs leveren, laten zien dat duurzame merken wel cool kunnen zijn.

 

be-the-change

 

Eerst deed ik dit door de PR van dit soort merken te doen, maar ik pakte al snel de rest van de communicatie daaromheen op. Er waren geen mooie foto’s, geen mooie styling, geen professionele modellen. Als je dit naast een ‘regulier’ modemerk legt, blijft er niets van over. Dat kun natuurlijk niet vergelijken, maar er valt wel heel veel te leren als je naar niet duurzame merken kijkt. Ik geloof namelijk dat dat uiteindelijk je concurrenten zijn. ”

 

Branding gaat over de buitenkant, terwijl jij je erg focust op de binnenkant van een bedrijf. Hoe zorg je ervoor dat jij je aan de missie en visie van W.Green vasthoudt?

 

Ik zie branding als het middel om het intrinsieke naar het externe te vertalen. Als je dit op een hele mooie consistente manier doet heb je de kern van goede branding te pakken. Je wilt niet op een ander merk lijken, maar daarvoor moet je juist eerst naar binnen om te kijken hoe je een merk naar buiten kunt vertalen. Branding is daar een goed onderdeel van, maar daar hoort ook Branded Content bij. Zo focussen we ons bij W.Green steeds meer op guidelines om de essentie van het merk  te behouden.

 

CLEANING THE INDUSTRY FROM THE INSIDE OUT

 

Ik probeer merken van bovenaf te bekijken en een visie te combineren met een concrete vraag. Door van bovenaf naar een merk te kijken kun je elke keer kritisch zijn en kijken naar wat de markt vraagt. Zo zag ik social media als iets van sociale bureau’s, bij Yoni zagen we dat er een enorme slag te behalen viel met hun Instagram feed. Dat hebben we aangepakt, zonder te verwachten zoveel followers erbij te krijgen.

Als wij merken dat bij bedrijven de passie ver te zoeken is, of wanneer het commerciële boven het creatieve komt te staan, dan passen wij niet meer. Wij helpen bedrijven wanneer er een duidelijke hulpvraag ligt. We worden ingevlogen voor een lancering (bij o.a. Yoni, Ace&Tate en Afriek) of op een moment van herpositionering.

 

Je bent W.Green gestart in je eentje en het is binnen 5 jaar uitgegroeid tot een bedrijf met een team van 9. Je werkt ook graag met stagiaires, wat zie jij voor de nieuwe generatie als de sleutel tot succes?

 

“Geef niet zomaar op! Eerst zijn er dingen die moeten gebeuren, daarna komen er dingen die leuk zijn. Geef iets eerst een echte kans, na een half jaar werken vind ik dat je nog niet kunt zeggen dat je het genoeg hebt geprobeerd. Dan zit je er pas net echt. Pas dan kun je zeggen dat je alles hebt geleerd.

 

“IK ZEG ALTIJD DAT JE NIET KUNT PAARDRIJDEN ALS JE NOOIT VAN HET PAARD BENT GEVALLEN”

 

Wat mij opvalt is dat de jonge generatie niet op hun bek durft te gaan. Ik zeg altijd dat je niet kunt paardrijden als je nooit van het paard bent gevallen. Je moet namelijk ook weten hoe je weer op staat, hoe je in die situatie met het paard om moet gaan, om er vervolgens weer op te kunnen klimmen. Dan ken je pas het hele spectrum en kun je verder leren. Daar ligt de echte groei!”

 


Willa is een van de Content Creation docenten en geeft les in Branding en Branded Content. Willa is expert op het gebied van (duurzame) mode en lifestyle en is bekend van onder andere haar optreden op TEDx, Pauw & Witteman, Vogue, ELLE, Marie Claire en omdat ze in 2014 de Glamour Woman of the Year Award – For a Better World won.

 

Er zijn nog plekken beschikbaar voor de tweede lichting Content Creation! Meer weten? Kijk snel hier voor meer informatie.

Volg onze exclusieve nieuwsbrief

Reacties

Laat een reactie achter