Online Fondsenwerving gaat bij Gopublic verder dan de Geef-vraag: ‘aandacht voor een donateur van the-cradle-to-the-grave’.

Do one thing and do it well. Online bureau Gopublic richt zich op online succes voor wereldverbeteraars. Ik spreek mede-eigenaar en creative director Jurjen van Houwelingen over de ontwikkelingen in de wereld van online fondsenwerving en het maken van mooie content voor goede doelen.

 

De laatste week voor kerst. Ik kom het ruime groene kantoor binnen bij Gopublic en zie drie bureaus vol met papieren doosjes. Een kerstverrassing voor klanten – klaar om verzonden te worden. “Even testen”, zegt Jurjen, “we hebben geen handleiding meegestuurd. Jij bent de eerste onafhankelijke testcase. Als online bureau moeten we zorgen dat alles wat we doen grondig uitgeprobeerd is.”

 

Gelukkig slaag ik er in om binnen een minuut de kerstgroet in elkaar te zetten. ‘Missie geslaagd’. “Producten moeten zonder handleiding te begrijpen zijn én toegankelijk zijn voor users”. Typisch de filosofie van een digitaal bureau: je bent nergens zonder een goede UX.

 

“Wereldverbeteraars zijn een niche apart, goede doelen die positieve verbetering in de wereld nastreven – ze hebben fondsen nodig en zoeken naar een vernieuwende aanpak.”

 

 

De cirkel van online succes voor wereldverbeteraars

Gopublic wil wereldverbeteraars helpen online te excelleren. Hoe vertellen jullie je klant wat jullie als bureau doen? Jurjen pakt mijn notitieblok en begint te tekenen. “Het begint eigenlijk met een cirkel van elementen die allemaal op elkaar aansluiten. Van concept en strategie, design, code naar marketing – en weer terug naar concept”.

 

‘Wij stappen graag in vanaf het begin, het concept. Wij staan voor een integrale aanpak. ‘We begonnen 11 jaar geleden als bedrijfje wat platformen en websites ontwikkelde, nu doen we ook concept, campagne en marketing. Wereldverbeteraars zijn een niche apart, goede doelen die positieve verbetering in de wereld nastreven – ze hebben fondsen nodig en zoeken naar een vernieuwende aanpak.’

 

Hoe bereik je donoren via online: wat werkt?

“Dat betekent ook wel een beetje experimenteren én kijken wat werkt voor de goede doelen en fondsen”, zegt Jurjen.

 

“Zo maakten we onlangs de campagne ‘Voedsel Pakket Gemist’, voor een club die voedselpakketten verspreid in Oost-Europa. Je kent het wel, afgeleid van het kaartje van de bezorger wat op je mat ligt ‘We hebben u gemist’. Het platform vertelt via een track-and-trace code waar een voedselpakket het meest nodig is. En ze kunnen een aantal verhalen lezen van plekken en gezinnen waar hun voedselpakket terecht komt”.

 

“Zo’n campagne is te gek, maar de conversie valt ons nog wat tegen. Hoewel mensen toch doneren, het blijft lastig om mensen van print naar digitaal te krijgen. Mensen kregen de track-en-trace code via verschillende kranten en magazines op de deurmat. Maar dit is wel een mooie kans voor storytelling en het verhoogt awareness – het trekt een nieuwe generatie donoren. Zij zijn tegenwoordig lastiger te bereiken”.

 

Online Fondsenwerving én wegstappen van de Geef-vraag

Daarmee doelt Jurjen op ‘onze generatie’, jongere professionals tussen de 20-40 jaar. “De wereld van fondsenwerving is vrij traditioneel”, vertelt hij. “Het draait nog steeds heel erg om de geef-vraag. Oudere generaties maken vaak nog een vast bedrag over via een acceptgiro naar een goed doel, of laten zelfs hun erfenis na. Voor ons is dat onzekerder, wij doneren minder – en kiezen vaak óók voor andere vormen”.

 

 

“We stonden laatst ook op een beurs voor fondsenwerving en wonnen de prijs voor ‘leukste stand’”, lacht Jurjen. “We deden op de beurs een onderzoek. We deelden kaarten met gratis geld uit, met de vraag: ‘Aan welk kanaal geef jij je laatste 50 eurocent?’ Mensen konden investeren in Direct Mail (DM), Straatwerving, Nalatenschappen, Telemarketing of Online”.

 

“Online won, méér dan de helft stopte daar zijn geld in. Nalatenschappen werd een goede tweede. Maar hoewel de meeste fondsenwervers dus geloven in online, investeren zij voornamelijk nog in traditionele vormen. Een DM levert onder de doelgroep 55+ een relatief hoge conversie op. Je weet wat je eraan hebt. En de resultaten van online zijn vaak nog onzeker: een campagne kan een enorme hit zijn of soms net quitte draaien.”

 

De Donor Journey

Wat houdt dat dan in voor je customer journey? “Houd er rekening mee dat je meer te maken hebt met een soort meta-journey die een levenscyclus bestrijkt, het wordt inter-generational: van ‘the-cradle-to-the-grave’. Je kunt kinderen vroeg betrekken bij je doel”.

 

“… je bent eigenlijk aan het zaaien en je zult later pas zien wat je kunt oogsten!”

 

Zelf denk ik hierbij aan de spreekbeurten die je op school gaf, over de dierenambulance of over stoppen met roken. Kinderen kunnen nog echt geraakt worden. Ik zag op jullie website dat jullie dit ‘de donor journey’ noemen. “Ja precies, je bent eigenlijk aan het zaaien en je zult later pas zien wat je kunt oogsten!”

 

“De jonge professional zal misschien dat tientje geven, zo kan betrokkenheid groeien. Met een online campagne heb je dan eigenlijk een centrale boodschap die je toespitst op die verschillende generaties en doelgroepen. En tuurlijk, ga vooral door met die DM… voor de tijd dat het nog inkomsten blijft opleveren”.

 

“Maar je zult breder moeten denken dan het financiële resultaat, een campagne gaat op nieuwe manieren waarde toevoegen. En dat zal zich niet altijd direct doorvertalen in een geldbedrag”.

 

Waarde toevoegen met mooie content en een positieve vertaalslag

‘Mijn werk bestaat vaak uit het maken van de vertaalslag tussen (online) marketing en het goede doel’, vertelt Jurjen. “Met mijn kennis van marketing kom ik dan ook met woorden als inbound fondsenwerving en de donor journey – om maar duidelijk te maken waar het over gaat.”. Zo sla je bruggen tussen discipline’s.

 

“Je kunt echt wat bijdragen in het alledaagse leven van mensen, zonder dat je op een vervelende manier opdringt of interrumpeert.”

 

“Deels komt de groei van de marketing kant van Gopublic natuurlijk omdat onze klanten dit vragen, want als je een online product ontwikkelt vragen mensen al snel of je ook meer weet en verder kan helpen. Maar aan de andere kant komt het vanuit persoonlijke interesse, zelf ben ik gewoon erg geïnteresseerd in inbound marketing en wil ik graag kennis delen”.

 

“Ik schrijf daarom ook e-books én whitepapers, die we versturen via nieuwsbrieven en ze zijn gewoon te downloaden op onze site. Je kunt hele mooie waardevolle content maken voor organisaties”, vindt Jurjen, “en daar kan ik trouwens goed hulp bij gebruiken!”

 

“Denk bijvoorbeeld aan een brandwondencentrum wat een infographic maakt voor eerste hulp bij brandwonden. Je kunt echt wat bijdragen in het alledaagse leven van mensen, zonder dat je op een vervelende manier opdringt of interrumpeert”. Juist daarin zit de kracht voor vernieuwende online fondsenwerving.

 

Zit jij boordevol ideeën voor goede doelen en fondsenwervers én wil je werken voor een digitaal bureau als Gopublic? Je kunt bij hen stage lopen via onze training Content Creation. Nieuwe trainingen content creation starten op 16 januari en 17 april 2017.