Content marketing les van RA*W. 6 slimme tips waardoor jouw content scoort!
Kaarten voor RA*W bijeenkomsten vliegen altijd binnen no-time de deur uit! Toch kon ik een plekje veilig stellen voor de content marketing sessie voor 17 november jl. bij Wayne Parker Kent. Onder het genot van bier en pizza overladen Frank Goren en Mark Schoones ons met kennis en kunde. In deze blog deel ik de belangrijkste inzichten, inclusief 6 slimme tips.
RA*W x Wayne Parker Kent
Jonge reclame makers richtten 5 jaar geleden RA*W op om collega’s te inspireren met kennis, ervaring en inzichten. Ze vonden het zonde dat je als starter weinig begeleid werd in de reclamewereld. Dus besloten zij jonge creatieven een kijkje in de keuken te geven bij verschillende bureaus.
Wayne Parker Kent The Agency is het content marketing bureau van Wayne Parker Kent en levert de volledig content-keten. Frank: ‘We noemden onszelf 5 jaar geleden een uitgever, maar tegenwoordig zijn we een publisher en agency in één. Uitgevers en merken willen namelijk hetzelfde; een publiek dat naar hen luistert.’
Content marketing: niet nieuw, wél actueel
Content marketing blijft vandaag de dag een aantrekkelijk alternatief voor merken. Consumenten hebben steeds meer mogelijkheden om spot en push marketing te omzeilen, waardoor outdoor het enige massa medium is wat nog overblijft.
Tien jaar geleden kwam de term content marketing op, maar het idee van content marketing is veel ouder. Mark illustreert zijn verhaal met een aantal voorbeelden.
John Deere, een producent van landbouwwerktuigen en bracht in 1895 voor het eerst The Furrow uit. Het is een informatief blad over hoe je het beste je land kunt bewerken en daarnaast welke John Deere machines je daar het beste voor kunt gebruiken. ‘Het werd een fucking succes en het is nog steeds een van de best gelezen niche bladen in die markt. Dit is dé manier waarop John Deere zijn spullen verkoopt’
Ook op Nederlandse bodem kennen we succesvolle voorbeelden. Wist jij dat de Allerhande van Albert Heijn al 65 jaar bestaat? ‘De content in de Allerhande is zo goed dat als mensen de supermarkt in lopen vrijwillig advertenties oppakken, vervolgens boodschappen gaan doen en ter plekke de producten kopen die in die advertenties staan.’ Hoe bizar is dat!
Geloofwaardigheid boven alles!
De essentie is om de content ervaring van de consument te verrijken in plaats van deze te verstoren. ‘Content marketing werkt alleen als het logisch en functioneel is en het product of de dienst nooit leidend is.’ Een aantal partijen die dit goed doen:
Red Bull financierde met Red Bull Stratos het wereldrecord hoogste skydive. ‘Het is gewoon branding waar je naar zit te kijken. Maar je pikt dit wél omdat de content ervaring goed en geloofwaardig is. Het past bij de waarden van Red Bull, daardoor is het merk niet leidend is en de logo’s niet storend.
‘Sinds de directeur van Blendtec is begonnen met een YouTube serie “Will it blend” is de omzet van Blendtec met 700% gestegen, zevenhónderd procent.’ In deze serie stopt hij de meest uiteenlopende voorwerpen in een blender, van iPhones tot knikkers, met de vraag: ‘Will it blend?’ Effectieve manier om op originele wijze awareness te creëren voor je merk.
Netflix werkt subtiel. ‘Zij creëren relevantie voor hun content door samenwerkingen aan te gaan met hoogaangeschreven kranten.’ Zo verschenen er een hoogwaardige publicaties over: vrouwengevangenissen in Amerika in The New York Times voor Orange Is The New Black, koppels in het witte huis in The Atlantic voor House of Cards en cocainenomics in The Wall Street Journal voor Narcos.
Zo moet het dus niet… In Goede Tijden Slechte Tijden verschijnen regelmatig bepaalde producten en merken prominent in beeld. ‘Het product is dan leidend en staat niet meer in dienst van de content ervaring die je biedt. Daardoor voelt de consument aan elke vezel in zijn lichaam dat het niet natuurlijk is.’
6 x onthouden als je aan de slag gaat met content marketing
Frank sluit de avond af met 6 handige take-outs die je in je oren moet knopen als je aan de slag gaat met content marketing.
#1 – Nobody gives a f*ck about you, make it interesting for them
‘Niemand zit te wachten op je verhaal, tenzij je het echt heel erg interessant maakt.’ Vind de content sweetspot, dit is de overlap tussen de interesse van het publiek, de expertise van de klant én een unieke invalshoek waardoor de content opvalt.
‘Het heet niet voor niets content marketing en niet marketing content, begin met content waarvan je klant denkt “ik wil dat lezen”, audience first.’
#2 – Content is niet de nieuwe holy grail
Alle communicatiewetten gelden nog. Andere vormen van marketing zijn niet ineens overbodig. ‘Een TVC kan in sommige gevallen heel geschikt zijn – nog wel..’
#3 – Zorg voor een lange termijnplan.
Content marketing zonder strategie is ruis. Micheal Porter verwoordde het mooi in één zin: “The essence of strategy is deciding what not to do” of zoals Frank zegt ‘doe één ding héél goed’.
Verschillende theorieën zijn van toepassing. Maar Steven Covey legt het idee uit in First Things First aan de hand van The big rock theory. Stel prioriteiten door eerst de grote stenen op zijn plaats te hebben, dan is er later nog ruimte voor grind, zand en water. Doe je het in een andere volgorde dan is er geen ruimte meer voor je belangrijkste elementen, de grote stenen.
#4 – Waarom maak je dit?
‘Twee vragen die wij onszelf altijd stellen. Allereerst, waarom maak je dit? Ten tweede, Zou je het zelf kijken?
Is het antwoord op een van deze vragen niet helemaal helder of nee? Niet doen!’
#5 – De perfecte frequentie bestaat niet.
Focus je op het beste wat je kunt maken. Dat bepaalt je frequentie. ‘Heb je de middelen om elke dag verschrikkelijk goede content te maken, doe je ding.’ Is het minder? Geen punt.
Als jij een bedrijf bent dat één keer per jaar een ontzettend goede kalender wilt maken die in garages komt te hangen van mensen die grote banden onder grote vrachtwagens monteren, dan ben je Pirelli en dan snap je héél goed wat je doelgroep wil en dan ben je heel goed in content maken, één keer per jaar.’
#6 – Don’t even think about hero before hygiene
Hygiëne content is de onderste content laag. Dit is de meest functionele en essentiële content die nodig is om klanten tevreden te houden.
Hub content zijn kleine contact momentjes waarin een merk zijn klanten dagelijks een beetje wil raken, maar die geen storend element moeten vormen in zijn of haar content ervaring.
Hero content zijn de virals van de content wereld. Iedere klant wil de top van de piramide, ‘knallen met een vet verhaal’, maar je kunt niet beginnen aan hero content als je hygiëne content nog niet op orde is. ‘Je gaat ook niet flyeren voor een nieuwe winkel als de stukadoor nog bezig is.’
Wil je op de hoogte blijven?
WPK The Agency heeft sinds kort ook een podcast The Brief waarin zij jou tweewekelijks bijpraten over de laatste ontwikkelingen content, marketing en media.
In onze training Content creation leer je alles over content marketing én krijg je les van experts uit het veld. Wil jij 2017 fris starten met de juiste ervaring, portfolio en begeleiding om aan de slag te gaan in het vakgebied? Een nieuwe training start op 16 januari (aanmeldingsdeadline 4 januari).